原则五：情感——使人关心在乎
特蕾莎修女曾经说过：“如果我看见的是人群，我绝不会有行动；如果我看见的是个人，我都会。”我们讨论了怎样说服对方相信我们的看法。信任很重要，但光有认同还不够。人要把这份认同付诸行动，还得要关心在乎。
公司经理需要使工人关心，才能拼命完成繁重复杂的任务；老师需要使教师关心文学；社会活动人士需要使百姓关心市政提案。
本章讨论的是，我们黏性创意理论中的“情感”部分。要使创意“情感化”，也就是要让别人关心在乎，因为爱情可促人起而行动。
①联想力量和语义夸张
到现在为止，我们所涉及的都是你可以预见到的有关情感的探讨，亦即某些深刻更加基本的人类心灵，像是歧视和愤怒。但似乎本章讨论的主要难题比这需要基本：我们该怎么使对方关心我们所传达的信息？好消息是，要令对方关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多趣味都是用一种所谓借景生情的技巧，将趣味与已有的情感牵线搭桥。
要令对方关心在乎，最基本的方法就是在别人尚不关心的事跟特别关心的事之间建立联系，会自然地利用联想的策略。
②诉诸自身利益
我们在想方设法要使对方关心在乎，让人们关心慈善事业，关心体育精神……要使人关心，我们用的方式是找到它们在乎的事。那么人在意哪些呢？至此，我们将要讨论过诸多感情联想，但也有一个更直接的答案。事实上，这也许也有所有答案里更明显的一个。人在意哪些？人在乎自己！
因此，我们可以毫不奇怪地说：要使对方关心，最靠谱的方式就是唤起对自身利益的热情。
不成功的广告更常见的弊病是广告设计者完全沉浸在自己的创造里，而忘记告诉我们为什么我们该买。如果你的信息无法满足读者的自身利益，请别埋没了它，也别兜圈子。即使稍微改动一下说法，就会牵一发而动全身，产生巨大差别。
③马斯洛需求层次理论
自身利益其实也绝非人生价值的全部（尤其是人们经常将“自身利益”定义的太自私，仅限与财富和安定）。
著名的心理学家马斯洛进行了一项有关人类行为动因的探究，列出他们尽力想要满足的意愿跟欲望：
超越：帮助他人谋求潜能；
自我实现：实现自身潜能，自我完成，高峰体验；
审美：对称，秩序，美，平衡；
学习：知道，理解，精神沟通；
尊重：成就，有能力，受肯定，独立，地位；
归属：爱情，家庭，朋友，关爱；
安定：保障，安全，稳定；
生理：饥饿，口渴，身体舒适。
这份清单就是“马斯洛的人类需求金字塔”，或称为“马斯洛需求层次理论”。马斯洛罗列的需求清单极为精辟，但将其比喻成一种“层次理论”则是错误的。马斯洛把层次结构看作阶梯，要从底层一级一级往上爬。你若不先谋求安定的意愿，就能够满足对宽容的渴求；若不先照顾好生理的意愿，就能够满足审美的意愿。（在马斯洛的理论世界里，绝不会有受苦受冻的艺术家。）当人们提到“自身利益”时，通常所指的都是生理需求、安定需求跟尊重需求这种层次。
④马斯洛的“地下室”
我们很多人都认为对方都是活在马斯洛的“地下室”——我们自己跑到高高的露台顶层，别人都搬到底部的地下室。在马斯洛的“地下室”里待久了，结果就或许错失许多鼓励别人的机会。这并不是说以下几个层次（或者说较详细和较生理的几层）对人没有驱动力。
这些层级当然更有驱动力：人人都想要奖金分红，都想要稳定工作，也都期望融入群体。但只是专注于某些需求，则会错失我们开启最深层驱动力的契机。
人不仅狭隘的自身利益之外，还有其它强大的动力来源。自身利益可使人温暖关心在乎，但有时候却适得其反。对此我们必须怎样解释呢？
自身利益绝非一切。譬如，平等、个人主义、政治理想跟人权等等的信仰，对我们来说也至关重要，即使违反我们眼前的自身利益，也还是有也许影响到我们的见解。在民企中，公司的利益、团队的利益是必须大于自身利益的。